Sprachliche Meisterleistung: Werbewirksame Slogans

Was genau ist eigentlich ein Slogan?

Slogans sind kurze Phrasen, die mithilfe beschreibender oder emotionaler Informationen die Werbebotschaft in komprimierter Form vermitteln und maßgeblich zum langfristigen Imageaufbau beitragen. Ein Slogan wird unverändert als immer wiederkehrende Aussage mit einer Marke kommuniziert und steht häufig klein direkt beim Markenlogo. In den Köpfen der Kunden verankern sich Slogans nur dann fest mit einem bestimmten Produkt, wenn sie über einen längeren Zeitraum konsequent in allen Werbemotiven verwendet werden.

Wer kennt sie nicht, Schöpfungen wie „Quadratisch, praktisch, gut“ (Ritter Sport), „Neckermann macht’s möglich“, „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt), „Geiz ist geil“ (Saturn) oder „Just do it“ (Nike) belegen die schlagkräftige Wirkung guter Slogans. Die Langlebigkeit eines guten Slogans zeigt „HARIBO macht Kinder froh“, der aus dem Jahre 1935 stammt.

Slogan oder Claim? In der Werbebranche wird neben dem Wort „Slogan“ häufig auch der Begriff „Claim“ zur Bezeichnung einer Werbeaussage eingesetzt. Die Begriffe werden oft synonym verwendet. Wenn unterschieden wird, so ist als Claim vor allem der innere „Anspruch“, das Grundversprechen, einer Marke zu sehen. Dieser muss nicht unbedingt mit der später veröffentlichten Werbeaussage identisch sein.

Aktuelle Slogans

Ein zu beobachtender Slogan-Trend ist die Kürze. Beispiele: „Besser Karstadt“, oder „Hmmm… Maggi“, „Enjoy Aiwa“, „Klingelt’s?“ (E-Plus). Markenmacher scheinen sich gegenseitig in der Reduzierung ihrer werblichen Aussagen unterbieten zu wollen. Der kürzlich weltweit eingeführte Slogan „Play.“ des Sportartikel-Herstellers Nike bringt daas Markenimage mit einem einzigen Wort auf den Punkt.

Ein weiterer Trend: In der Werbung besinnt man sich wieder auf die deutsche Sprache. Viele Unternehmen tauschen sogar etablierte englischsprachige gegen deutschsprachige Slogans aus.
Beispiele dafür:
Aus „Driven by instinct“ wurde „Pur und faszinierend“ (Audi TT)
Aus „Come in and find out“ wurde „Douglas macht das Leben schöner“ (Douglas)
Aus „Powered by emotion“ wurde „SAT.1 zeigt“s allen“ (SAT.1)

Die deutschsprachigen Slogans haben den großen Vorteil, dass sie besser verstanden werden. In einer Studie fand man heraus, dass englischsprachige Slogans in Deutschland von der Mehrheit nur schlecht bzw. falsch verstanden werden.

Daimler wirbt in einer aktuellen Marken-Kampagne mit: „Das Beste oder nichts“. Im Daimler-Blog ist auch ein youTube Spot zur Kampagne eingebunden. So geht Werbung heute!

Ein Slogan, der mir vor einiger Zeit in der TV-Werbung als besonders gelungen auffiel, stammt von Nivea: „Pflege, die berührt“, der in eine neue Nivea-Kampagne eingebettet ist.

Wie man als Selbstständiger zu einem passenden Slogan kommt

Bevor es an das Brainstorming für mögliche Formulierungen geht, ist zunächst Klärung angesagt: Wie will ich mich positionieren? Was macht meine Arbeit im Kern aus? Was ist meine wesentliche Botschaft an meine Kunden?
Mein Angebot zur Slogan-Entwicklung, wenn Sie als Selbstständige/r einen wirkungsvollen Slogan suchen:
Für 250 Euro netto bekommen Sie ein 1,5-stündiges Telefonat, das sich in zwei Phasen aufteilt. Zunächst erklären Sie mir, für welches Business Sie einen Slogan suchen, dann steigen wir zu zweit in ein Brainstorming ein. Ich notiere alle Fakten und alle Ideen mit. Einen Tag später schreibe ich Ihnen weiter gereifte Slogan-Vorschläge mit meiner Erläuterung, wozu ich aus welchen Gründen rate. In einem darauffolgenden Mailaustausch kann es dann noch eine Feinabstimmung geben. Mit einiger Wahrscheinlichkeit haben Sie nach diesem Prozess IHREN Slogan gefunden!

Quellen:
www.marketing-trendinformationen.de
www.markenlexikon.com

Ulrike Hensel

arbeitet seit dem Jahr 1999 selbstständig als Lektorin, Textcoach und Business Coach für Selbstständige. Seit 2010 bietet sie ein Coaching für Hochsensible (www.coaching-fuer-hsp.de) an. In ihrer Arbeit wirkt sie darauf hin, dass Menschen immer mehr das tun, was sie besonders gut können und was ihren Anlagen und Vorlieben entspricht. Mit Begeisterung hilft sie dabei, das Einzigartige auf authentische Weise zum Ausdruck zu bringen. Als Autorin möchte sie Erkenntnisse und Inspirationen liefern.

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